Рынок эмоций

Последнее время часто думал о способах дифференцирования товаров и отстройки от конкурентов. И чем больше думал об этом, тем больше приходил к выводу о том, что уровень функционального качества и ценности для потребителя практически у всех конкурирующих товаров одинаковый. Человеческий глаз уже практически не в состоянии отличить какой из телевизоров обладает более насыщенной и яркой картинкой! Все утюги одинаково горячие, а все чайники делают примерно одинаковый по вкусу кипяток!  И тем не менее, одни бренды продаются лучше, другие хуже, а третьи вовсе покидают рынки. По какому же принципу сегодня потребитель выбирает себе товар?

В поисках ответа на этот вопрос я наткнулся на очень интересную статью, автором которой является Сергей Старков директор маркетингового агентства QUANS Research. А вот и оригинал этой замечательной статьи.

Материал повествует о так называемом «психохрафическом сегментировании», т.е. выделении групп потребителей с учётом разницы в их мотивации относительно приобретения товаров, чья ценность заключается не в функциональной ценности, а эмоциональной.

Автор приводит в пример классификацию потребителей ювелирных украшений (ярких представителей предметов роскоши и «рынка эмоций»). В статье выделяются следующие группы потребителей:

Приобретающие ювелирные изделия для личного пользования:
1. «Модник». Цель: Соответствие моде, дополнение стиля.
2. «Участник». Цель: Обозначение принадлежности к определенной социальной группе.
3. «Гедонист». Цель: Удовольствие от покупки, желание сделать себе приятное.
4. «Инвестор». Цель: Сохранение накопленных сбережений или полученных доходов.

Приобретающие ювелирные изделия для других:
5. «Нарцисс». Цель: Проявление щедрости, возвышающее дарителя в глазах одаряемого.
6. «Романтик». Цель: Проявление заботы и внимания к одаряемому, желание сделать приятное другому.
7. «Хвастун». Цель: Подтверждение собственного статуса за счет «украшения» партнера.
8. «Зануда». Цель: Компенсация традиции преподносить подарки к праздникам, вынужденная покупка.

Далее автор, весьма справедливо предлагает определить группы потребителей с точки зрения финансовых возможностей к приобретению товаров, выделяя следующие основные 4 группы:
1.«Бедные» (низкий потребительский потенциал).
2.«Средний класс» (средний потребительский потенциал).
3.«Массовая элита» (высокий потребительский потенциал).
4.«Небожители» (неограниченный потребительский потенциал).

Финальным аккордом статьи является описание матрицы, которая совмещает обе классификации и позволяет ярко представить все 32 типа потребителей «рынка эмоций».

Для наглядности я постарался изобразить её графически.



Развивая идею, я нанёс на матрицу три бренда находящиеся на одном рынке. Подобное графическое изображение может быть разработано для реальных компаний действующих на существующих рынках.

На матрице можно:
1. Указать все сегменты «рынка эмоций».
2. Указать все бренды действующие на данном рынке (в нашем примере, бренды: «а», «б» и «в»).
3. Диаметром окружностей проиллюстрировать объем рынка занимаемый тем или иным брендом. В нашем примере видно, что бренд «а» имеет самую большую долю рынка.
4. Показать области конкуренции между брендами. На нашем примере видно, что бренд «а» конкурирует с брендами «б» и «в». Эти области отмечены фиолетовыми контурами. А бренд «в» занял удачно нишу «хвастунов» в «массовой элите» и «небожителях», а также «зануд» в «массовой элите» и «небожителях» ни с кем не конкурируя.
5. Увидеть рыночные окна, которые еще не заняты.

Надеюсь, что применение матрицы «психографического сегментирования» в качестве маркетингового инструмента, позволит современным бизнесменам открыть глаза на формирующийся практически в каждой отрасли «рынок эмоций». Удачного вам сегментирования и большое спасибо Сергею Старкову за интересный материал!